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思考罗胖演讲丨现在到未来,谁能存活在“时间战场”

凡是过去,皆为序幕——莎士比亚《暴风雨》


2016年已经过去,2017年已经到来。怀着对未知时间的敬意,我直接花了2个小时看了两遍文字版,没有看视频版。

为什么看文字版,我一直相信:从文字中萃取知识,才可能锻炼自己深度思考的能力,产生洞见。视频和图片是良好的辅助工具,但无法代替我们思考。信息爆发的年代,懂得筛选,掌握洞察,得到洞见,才能和别人拉开差距。这是我自己总结的成长之路。李笑来在《通往财富自由之路》栏目里也反复强调:不出视频和音频,为的是逼大家不得不耐性读完文章,培养深度思考的能力。

一百个读者,一百个哈姆雷特。我们都是千差万别的个体,都有自己的思路和洞见,我写这篇文章,希望抛砖引玉。

罗胖讲了五个黑天鹅的概念:时间战场、服务升级、智能革命、认知税、共同体危机。内容太多,因为我做了几年消费品策划和礼品项目管理,我重点思考这两个概念:时间战场、服务升级。

时间战场:用户注意力,决定成败

罗胖给出了一个概念:GDT(国民时间总值)。我不认为这是罗胖独创的词语(罗胖作为一个知识服务者,实际上他只是知识的搬运工,没必要神话了,虽然我也是罗辑思维的亲情会员),因为很多前沿的资讯,在凯文·凯利的《必然》这本书里就提到。GDT本质上还是注意力争夺。注意力的单位可以用时间衡量。

注意力有多重要,时间有多抢手,回去看看自己手机,哪一个APP占据了你大多数时间,消耗了最多的电量。

其实,不仅是APP软件,整个商业氛围也在改变,因为互联网覆盖率很高,社交和购买可以跨越空间这个概念,却始终无法摆脱时间束缚。足不出户,仍然可以叫外卖,可是选择外卖,始终需要花时间做决策、这样的话,未来产品或服务的决胜因素——用户时间。注意力多少,即产品或服务成败的标准。

APP软件是否只是特例,我回顾了大多数行业,上面那句话依然适用。

餐饮:决定因素包括翻台率、排队时间等。即使价格和菜品好吃程度,也是为了让用户把时间留到这里用餐。

消费品电商:通过吸引客户花更多时间了解自己商品,最终选择购买。

网红:吸引到越来越多人观看,占据大量时间。

培训:占用了用户整块时间,现在随着网络发展,包括微课也开始占据零碎时间了

家政:用户通过付费节省下整理、照顾小孩和做家务的时间。

商业要实现闭环,除了卖方吸引、拖延买方时间外,还要有买方成交。我们再看下买方在时间轴上的行为。营销学上有个消费者购买决策模型:问题识别——信息搜索——方案评选——决策购买——售后评价。这个模型展现了我们购买产品或服务的思考路径。比如买手机这件事,我的手机可能掉厕所了(别笑),于是问题来了:我需要重新买手机(问题识别:有需求),然后我可能看重几个要素:价格、外观、品牌,接下来就回到网上或者实体店寻找相关的手机(信息搜索),接下来我就要根据我内心一个评判的标准,受到外界因素影响(商店打折、你同学喊你买苹果手机等),确定好几个手机(方案评选),接下来就做决策买哪个了(决策购买),最后买完可能就会到朋友圈炫耀(售后评价)。整个流程都需要消耗大量时间。

曾经有一项研究表明:消费者在早期愿意花费更多的时间去了解你的产品,后期就越有可能成交。所以很多行业的营销都从问题识别和信息搜索开始,对消费者的时间施加影响,包括广告(买苹果能泡到妞)、发红包、优惠券(双十一来了)等,无非就想用户停留更久,最后打动消费者。

作为营销人,我要反思:我们的产品、服务真值得用户花那么长的时间吗?

未来:没有打不败的对手,只有慢慢凋零的品牌

既然时间这么重要,那我们如何在时间上打败对手呢?罗胖有这么一段话,道出未来的方向:未来,在时间这个战场上,有两门生意会特别值钱:第一,就是帮别人省时间。第二,就是帮别人把省下来的时间浪费在那些美好的事物上。

有的产品和服务是满足第一点,有的满足第二点,也有的满足两点。刚才提及的家政服务,就是典型的节约时间案例。深度旅游,就是典型的把时间浪费在美好的事物上。滴滴打车的专车服务,两者皆有。一方面打车为我们节约时间,另一方面又享受了原本自己没体验过的服务。无论哪种服务,都是以金钱换时间,换体验,这就是罗胖提到的第二只黑天鹅:服务升级。

中国人口红利慢慢减少,中国中产阶级在崛起,未来的时间可能产生分化:一方面用户意识到自己时间的重要性,要节省时间。专业化分工越来越细,一些琐碎、重复的劳动交给专人或者机器人去做。另一方面看似越来越忙碌的生活,人又想去追求更高层次的需求——社交、自我实现。这样商家需要帮助客户优化时间,也就是服务升级,把时间花在美好事物上。光吃饱不够,还要吃得好,甚至吃得健康,最后干脆自己DIY,就要有成就感。

当然,按照品牌生命周期看,对于一些成长型行业,大量的基础需求未被满足,或许节省用户时间或者延长用户时间的方式更妥当。有些行业成熟度很高,甚至到了衰退阶段,这个时候更应当做服务升级,把时间浪费在那些美好的事物上。

跨界打劫,争夺用户时间

罗胖说:不要以为还有什么行业的壁垒,每一个行业都是在这个时间战场当中要自己的一杯羹。

这样一句话,让我想到两年流行的另一个名词:跨界打劫。另外,营销策划有个常用的招式也跟跨界有点类似,即A B=C:我在A行业,运用B行业的手段和服务,在A行业创造出全新的价值C。

或许这样说非常抽象。我举一个美国的案例——美国安普跨银行。

我相信99%的中国人甚至银行从业人士都没听过这家银行。他是美国俄勒冈州最大的银行,在2010年《福布斯》杂志“最佳银行”中排名第19位。被誉为美国最佳社区银行。可是他不像一家银行。为什么?因为他做了那么几件事:1、选址选择星巴克附近的,目的吸引用户更长时间停留,而不是匆忙离开;2、银行里摆设咖啡机、零售店,提供很舒服的大长沙发,像星巴克一样提供咖啡。这就是典型的“银行 咖啡连锁=社区服务银行”。

未来跨界打劫是趋势,李善友也说过:“任何一个价值网都存在失效的边界”。一个搞房地产的,未来杀死你的或许是个开发游戏的。随着行业边界的模糊,越来越多未知人士会接触不同领域。有趣的是,“把时间浪费到美好的事物上”这句话,让我想到《把生命浪费在美好的事物上》这本书的作者,是一个跨界IP——吴晓波。

吴晓波:中国青年领袖、《大败局》和《激荡三十年》作者,后来建立吴晓波频道,吸引了近200万粉丝。然而,生命在于折腾。2015年6月,吴晓波上线了一款杨梅酒——吴酒。33小时卖出5000瓶,半年销售近千万。

从时间轴来看,跨界打劫的是在其他领域占有用户其他时间。作为知名作家和学者,吴晓波天然就是IP、知识网红,有着流量源。

如果我们深入了解这样一个IP。吴晓波频道有180万的粉丝,每篇文章20万 的阅读量是常有的事。这样一批中高端定位的客户,平常的时间已经分一部分给老吴了,结果又来跨界打劫酒类市场。这产品怎么做起来的,有兴趣的朋友可以到网上找。

我记得微信的口号是:再小的个体,也有品牌。去中心化的潮流下,商业本质似乎更多回归原始。个人品牌崛起,IP符号越来越多,未来IP 某行业的跨界打劫案例一定会频繁涌现。

关于时间战场,我总结三个重要结论:

1、提升用户的终身时间价值。让用户在你的产品或服务上花费更多的时间。

2、制造生活使用场景,提升用户体验。吴酒是针对个人优雅聚会的场景,安夸库银行则是创造一种独特的体验。

3、行业边界在模糊。跨界的基础就是因为行业壁垒越来越小,给了更多人机会,包括个体的崛起。


这两天对罗胖演讲的某些观点进行了复盘,尽量结合自己的需要,形成自己的看法。不过,真正让我恍然大悟的是,多读经典书,有助于思考。罗胖所讲内容,和《市场营销管理》、《必然》、《颠覆性创新》这几本书有不少共通之处。今年我有一个读书计划,里面有一部分就是重读营销学经典,少读畅销书。

未来商业世界,必然有很多新趋势、新发展,但世界的法则万变不离其宗,究其本质,足矣。

本文标题:思考罗胖演讲丨现在到未来,谁能存活在“时间战场”